H&M旗下最具巴黎风情的品牌正在离开巴黎。
近日，有媒体报道称，H&M旗下的品牌&Other Stories正在考虑关闭品牌在法国的设计工作室，将创意与设计团队集中到集团总部斯德哥尔摩。
这一调整预计将影响约30个岗位。官方给出的理由并不意外：提升长期经营效率，构建更可持续的运营模式，这与H&M近几年反复强调的“降本增效”叙事高度一致。
对于&Other Stories而言，这不只是一次组织架构调整，而是一次自我否定：它所削弱的，恰恰是这个品牌十年来最核心的叙事基础。
2013年，&Other Stories以一种不同于H&M集团旗下任何品牌的姿态诞生。它最初的野心，并不只是做一个“更贵一点的H&M”，而是试图提供一种带有设计主导权的女性生活方式品牌。
它建立了一套独特的叙事系统：同一件外套的标签上，印着“Paris Atelier”或“Stockholm Atelier”，后来又多了“Los Angeles Atelier”。
这不是营销修辞，而是组织结构本身。&Other Stories同时在巴黎、斯德哥尔摩、洛杉矶三个城市设立了设计中心：巴黎团队专注于“浪漫、女性化的法式风格”，斯德哥尔摩负责北欧简约，洛杉矶则贡献加州慵懒气质。
这种“多设计中心”的机制，让&Other Stories在同价位品牌中显得异常有格调：三座城市，三种审美，同一个价格带。品牌自我定位于真正意义上的“设计师感”，而不是复制设计师款式的平价版。
从H&M集团的品牌谱系中，&Other Stories曾经担任了一个很重要的角色：在平价的H&M与克制的COS之间，向上探索更高端女性市场。后来出现的Arket，则进一步向“生活方式”延伸。
从这个角度看，&Other Stories既是过渡层，也是一次试验：它尝试用“设计多样性”来打开更高价位区间。
但今天，随着巴黎设计工作室的关闭，这一模式的支点开始松动。当“Paris Atelier”不再存在，这个品牌最具象征意义的叙事，也随之变得空洞。
如果只看品牌层面，这似乎是一次风格与组织的调整。但放在H&M Group的财务逻辑中，它其实更容易被理解。
2025财年(截至2025年11月)，集团实现净销售额约2283亿瑞典克朗，营业利润实现显著增长(约30%以上)，营业利润率回升至约10.7%。集团CEODaniel Ervér将这一变化归因于“更强的产品力、毛利率改善以及持续的成本控制”。
“成本控制”四个字，几乎贯穿了这家集团过去三年的全部财务叙事，也是其经营状况改善的核心原因。
从关店到品牌整合，再到供应链优化，集团正在系统性地削减低效结构。在2025年中期报告中，Monki大规模关店，并逐步整合进Weekday体系。
到了2026年第一季度，集团利润继续改善，官方同样将其归因于成本控制、采购效率提升以及毛利率优化等因素。
对于&Other Stories而言，维持三地独立设计团队、在高租金城市设立创意基地，这笔账在任何CFO的表格里都显得“效率偏低”。
在这一背景下，关闭&Other Stories巴黎设计工作室，就不再只是一次孤立的人事或组织调整，而更像是同一套逻辑在品牌层面的延伸：当“效率”成为核心指标，一切无法被量化为利润贡献的复杂结构，都会被重新评估。
如果说这些调整在欧洲还带有“内部优化”的意味，那么在中国市场，&Other Stories的处境则更为直接。
作为H&M集团旗下的高端品牌，&Other Stories进入中国市场的速度一直不算快，六年时间里仅开设了4家门店。
它没有经历剧烈的失败，但也从未真正成功。
2019年，&Other Stories年先入驻天猫试水。两年后的2021年，&Other Stories才在上海环贸iapm开出中国首店，在2022年初在三里屯太古里开出北京首店。但六年时间里，门店数量始终停留在个位数。
昔日的上海兴业太古汇门店
更关键的是退出方式。
2025年3月，三里屯门店宣布闭店，上海环贸店也在同年8月结束营业，这个曾被视为品牌中国核心窗口的门店，生命周期不过四年。在还未关闭前，观察者曾多次到&Other Stories上海环贸店，但几乎每次员工都比顾客还多。
而&Other Stories的“撤离”似乎都极其沉默。
它没有经历典型意义上的失败，没有大规模关店，因为之前也没有大规模拓店，也没有剧烈的折扣清仓，除了定期的季节折扣，只在关店前进行了促销。
值得注意的是，在&Other Stories上海环贸店的铺位新开的门店是同属于H&M集团的Arket，它诞生略晚于&Other Stories，风格介于COS和&Other Stories之间，既简约又延续了“生活方式”的定位。
&Other Stories最核心的品牌问题，是它从来没有找到一个消费者愿意自发传播的身份认同，未能建立起一个真正的“入口”。
这个问题在社交媒体时代被进一步放大。
&Other Stories拥有精良的产品质量和颇具设计感的单品，但这些单品散落在三种不同的审美风格下，形成的整体印象是"有品位的人才懂的小众品牌"，而非大众渴望认同的文化符号。
但在消费降级与平台内卷并存的当下，这套叙事正在失去它的受众。不是因为消费者不在乎品质，而是因为他们开始追问：这个“故事”，究竟值多少钱？
巴黎工作室的关闭，也许只是一次成本优化。但它同时也是一个信号，集团内部有人已经得出了结论：这个故事，不值那个价。
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